11번가, 'LIVE11 오픈라이브' 끈다…기획형 라이브커머스 집중

11번가의 이번 결정은 '플랫폼의 역할 재정의'라는 측면에서 매우 냉철한 판단이다. 과거에는 입점 셀러를 늘려 트래픽과 상품군을 확보하는 것이 우선이었으나, 이제는 비용 대비 효율이 낮은 저품질 방송을 정리하고 MD가 직접 통제 가능한 고효율 콘텐츠에 집중하여 수익성을 방어하겠다는 의지다. 이는 플랫폼 운영 비용을 줄이고 브랜드 가치를 높이는 데 유리하다.

하지만 리스크도 분명하다. 오픈라이브의 종료는 자생적으로 성장하던 중소 셀러들의 이탈을 초래할 수 있으며, 이는 장기적으로 플랫폼 내 상품 다양성 감소와 트래픽 저하로 이어질 위험이 있다. 기획형 방송은 높은 퀄리티를 보장하지만, 제작 비용 상승과 소수 브랜드에 대한 의존도 심화라는 트레이드오프(Trade-off)가 존재한다.

따라서 스타트업 창업자들은 플랫폼의 '개방성'이 줄어드는 시기에 맞춰 전략을 수정해야 한다. 단순히 상품을 올리는 것을 넘어, 플랫폼 MD의 선택을 받을 수 있는 스토리텔링과 데이터 기반의 기획력을 확보하는 것이 필수적이다. 이제는 '입점'이 목적이 아니라 '협업'을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠 파트너로서의 역량이 핵심 경쟁력이 될 것이다.