이 보고서는 지속 가능한 식품 시장에 대한 기존의 통념을 뒤집는 중요한 인사이트를 제공합니다. 많은 기업들이 소비자의 친환경 의식이 부족하다고 여겨 홍보와 교육에 집중해왔지만, 실제로는 비용과 편의성이라는 현실적인 장벽이 더 컸다는 점을 명확히 합니다. 이는 지속 가능성을 비즈니스 모델에 통합하려는 스타트업에게 근본적인 접근 방식의 재고를 요구하며, '설득'에서 '가능하게 함(enablement)'으로의 전환이 필요함을 역설합니다.

글로벌스캔(GlobeScan)과 EAT의 파트너십으로 진행된 이번 조사는 33개 시장, 약 32,000명을 대상으로 진행되어 전 세계적인 현상을 반영한다는 점에서 신뢰도가 높습니다. 전 세계적으로 건강하고 지속 가능한 식단에 대한 관심은 높지만, 실제 구매로 이어지지 못하는 간극이 존재하며 그 원인이 소비자의 인식 문제가 아닌 시장과 시스템의 비효율에 있다는 점을 밝혀냈습니다. 이는 소비자들이 지속 가능한 가치를 충분히 인지하고 있음에도 불구하고, 실제 행동을 가로막는 실용적인 제약이 크다는 것을 의미합니다.

이러한 발견은 식품 산업 전반에 걸쳐 새로운 시장 가치를 창출하고, 더 건강하고 지속 가능한 식품 시스템을 지원할 수 있는 명확한 기회를 제시합니다. 단순히 프리미엄 친환경 제품을 출시하는 것을 넘어, 대중이 접근 가능한 가격과 형태로 지속 가능한 선택지를 제공하는 스타트업이 성공할 가능성이 높습니다. 농업 기술(AgriTech), 식품 가공, 유통, B2B 솔루션 등 전방위적인 혁신이 필요하며, 특히 '저렴하고(affordable)', '쉽게 구할 수 있으며(available)', '무엇이 지속 가능한지 명확한(clear)' 제품 및 서비스에 초점을 맞춰야 합니다.

한국은 식생활과 외식 문화가 발달하고 기술 수용도가 높은 시장이라는 점에서 국내 스타트업에게는 다음과 같은 시사점이 있습니다. 첫째, 저렴한 식물성 대체육, 스마트 팜을 통한 고효율 저비용 농산물 생산, 잔여 농산물을 활용한 업사이클링 식품 개발 등 ‘가성비 지속 가능 제품’ 개발에 집중해야 합니다. 둘째, 지속 가능한 식재료를 쉽게 구매하고 접할 수 있는 온라인 플랫폼, 구독 서비스, HMR(가정간편식) 형태의 밀키트 개발로 ‘접근성 및 유통’을 혁신할 수 있습니다. 셋째, 소비자들이 무엇이 건강하고 지속 가능한 식품인지 쉽게 이해할 수 있도록 명확한 라벨링, 블록체인 기반의 식품 이력 추적 시스템, AI 기반의 개인 맞춤형 식단 추천 서비스 등을 통해 ‘정보 제공 및 투명성’을 강화할 필요가 있습니다. 이러한 접근은 '가치'를 넘어 '실용성'으로 지속 가능한 시장을 확장할 기회를 제공합니다.